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突发!182年的老牌巨头宝洁退市!背后竟是……

2019-03-28 11:19:17

01  宝洁退市, 快消巨头辉煌不再  

近日,美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出,整个快消圈瞬间炸锅,曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?

从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。

同时今年也是宝洁进驻中国市场31周年,31年间,宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日,宝洁国内外营收均不如人意,2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上,宝洁19营收增长低至0.28%。那么,究竟是什么原因令宝洁增长停滞,光环不再?


 02  宝洁为什么会大举退市  

1业绩倒退, 转型缓慢

根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。

期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身,希望更加聚焦主业品牌,但由于宝洁企业体制实在过于庞大,导致其转型比较慢,即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救,但最终效果也不明显。

2

渠道优势消失

宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是, 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

而近年,实体零售”寒冬潮“持续不断,宝洁依托的这些渠道优势不再,必定会影响宝洁的业绩。

3

广告不能触达新一代消费者

宝洁这类大公司,靠的是一套科学而严谨的市场营销手段,其中最重要的一个营销渠道便是电视广告,在智能手机带没有流行的时候,电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁,一直是央视广告的标王。而如今,宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,这些宝洁最熟悉的传统的手法,已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。

4

品牌老化, 沦为“妈妈的品牌”

如今的宝洁正面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。一位Uni学员觉得:

宝洁已经是老品牌了,感觉没有什么新品,那都是我给妈妈买的品牌,她也比较喜欢,我们都不用。

甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端,但随着年青一代对生活质量要求提高,宝洁产品定位就仅仅是能用,但不会带来额外的满足感。

事实上,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。


 03  一成不变是宝洁的致命伤  

前不久,曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物,宝洁日用品就名列榜上。1988年,宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门,31年后,200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。

事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法,快速占领了中国市场,很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候,宝洁依旧沿用传统的广告打法。

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这种一成不变的填鸭式功能广告,现在难道还能再吸引你吗?

同时,中国虽贵为宝洁最大国外市场,但宝洁一直视中国为发展中市场,售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番,目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

但宝洁并没有意识到,仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇,比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变,他们以为不变才是核心竞争力,但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。


04  那些曾经辉煌却争相退市的品牌  

近年来,那些曾经辉煌,最后争相退市的企业其实不在少数。比如国产品牌百丽,它曾是中国最大的鞋履零售商,且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权,市值曾一度超过1500亿港元。

历史总是惊人地相似,2017年7月,百丽宣布退市,而造成退市的根本原因其实和宝洁一样:老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店,2013-2016电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土,而是自主开发网上商城,但由于价格策略混乱,网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格,1994年,艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成,以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

然而在不断去法国化的同时,艾格也逐渐失去了自己的特色,最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌,销量大滑,最终在17年退市。


 05  Marketing Analytics才能救宝洁  

宝洁之所以没有拿下年轻人市场,主要是因为其在Marketing Research上做得不足,根本不知道年轻人的喜好。所以对于今后的宝洁,甚至整个快消市场,Marketing Analytics都显得至关重要。

Marketing Analytics主要是进行市场数据的收集,归纳以及整合,最后对市场数据进行分析的一个工作。在美国,一个Marketing Analyst的年薪能拿到$54K左右:

想成为一名出色的 MA 从业者,要有数学/统计、计算机能力、Marketing商业领域的知识:

SQL:用来存储和查询 Structured 数据

Programming:比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既会一门 Scripting language,又会一门 Compiled/object oriented language,会是优势。主要是用来处理Unstructured 数据。

Hadoop/parallel processing:你处理的数据可能太大无法一次性装入内存,而你需要对数据进行快速的分析,这就需要 MapReduce 等技术。

这其中,SQL 可以说是最基本的,你必须会用 SQL 查询数据、会快速写程序分析数据。

MA可能还需要经常做 Presentation,一切的解决方案,都要从产生Business revenue的角度来考虑是否合理。因此需要很强的数据Visualization的能力,就是用客户明白的方式讲解数据。

虽然 Marketing Analyst最后的发展方向也多与Marketing相关,但由于做Marketing所需的技能要求十分全面,未来也可转型做销售、产品、商务拓展,甚至更为专业的数据分析也是可以的。

90后、00后的去中心化、去权威化的思维方式,直接导致明星代言、电视广告等传统品牌塑造方式失效。过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节,如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式,重构自己的营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,对宝洁来说是最大的挑战,也是最大的机遇。


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